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不差钱的广告主,愿意pick什么剧?

2022-08-17 15:15:00

这是鲜喵的第 1981 篇吐血原创

喵族码字员:老九

编者按

暑热已至,风云再起。

每年暑期档,都是影视行业的“兵家必争之地”。电影《独行月球》终成救市之作,《沉香如屑》《星汉灿烂》《天才基本法》《少年派2》热度持续释放,短剧行业也接连涌现出更多优质作品,影视市场各色花开、逐鹿魁首。

为助力各位影视从业者踔厉奋发,烹小鲜(pengxx01深度观察爱优腾芒快抖六大平台暑期动作,策划了【「剧」降温】专题,将从剧集、短剧、平台商业化等维度深入剖析平台动向,解析市场表现。本篇为暑期档观察·长剧商业篇。

期待这个盛夏,好作品能为观众带来一份精神舒爽。

暑期档观察·长剧篇: 成本、类型、厂牌,平台「针对性」出手!

暑期档观察·短剧篇: 1→4,短剧暑期档打开「长短」新格局

备注:文末附表——暑期档长剧片单与广告方(不完全统计)

此前, 烹小鲜(pengxx01盘点了爱优腾芒四家长视频网站的针对性布局。

他们将各自的优势发挥到极致,推出了《梦华录》《警察荣誉》《幸福到万家》《星汉灿烂》《沉香如屑》等一众题材各异的爆款作品,让今年暑期档一扫行业之前的「阴霾」。

其中《梦华录》不仅豆瓣评分最高达到8.8,还拿到了近60亿的站内播放、猫眼热度累计33次日冠的成绩。口碑、流量双丰收。

巨大的影响力,获得了广告主的关注。

据不完全统计,《梦华录》完结前,植入广告多达30余个,包括美赞臣、兰蔻、奥利奥、V-GIRL、百事可乐、坤泰胶囊、麦吉丽、同程旅行、利活乳酸菌素片、元气森林等品牌。

一位腾讯视频广告代理商透露,作品热播期间广告位根本排不上,500万预算的中插贴片也要等排期

《梦华录》截图 ©腾讯视频

所以一部爆款作品带给平台、片方的价值,远不止会员和版权的收入,招商的成功,才能拉来可供持续发展的真金白银。

为了探寻哪些广告主乐于投放长剧,给平台和片方带来招商的参考, 烹小鲜(pengxx01从暑期档豆瓣评分人数超5000人的14部作品中(仅统计已开分项目,截止8月4日),找出了近百个广告品牌。

手里有大剧,找他们就对了!

01

哪些品牌更关注影视剧?

暑期档长剧的广告,大致可以分为饮品、药品、科技产品、游戏、食品、课程、APP、美妆、服装、汽车、营养品等10余类。

其中饮品无疑是最愿意投放影视剧的品类。

曾靠音乐类综艺出圈的元气森林,赞助了《梦华录》《天才基本法》《警察荣誉》《幸福到万家》等作品。据统计,仅2022年上半年,品牌就狂投16部剧,几乎涵盖了所有爆款项目。

百事可乐不遑多让,这家老牌快乐水公司不仅在《梦华录》的前插、中插中出现,打开《回廊亭》也能看到它的身影。

东鹏特饮脉动屈臣氏苏打水等饮料;1664、四川光良酒业等酒类品牌;纯甄畅轻舒化等乳品,也出现在暑期档的长剧中。证明单价较低,但销量天花板较高的饮品,仍是影视行业的优质合作伙伴。

值得一提的是,《梦华录》以三姐妹创业开茶坊为故事主线,还原了「茶百戏」「斗茶」「点茶」「茶果子」等宋代茶道,弘扬了中国茶文化。

为此,新茶饮头部品牌奈雪的茶喜茶分别与作品合作,推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等新玩法,线上线下共同发力,又一次扩大了《梦华录》的影响力。

药品/卫生用品在暑期档的出现频率也不低。

华润三九旗下的999感冒灵999皮炎平,投放了《破事精英》《关于唐医生的一切》等作品。这家广告大户,去年就曾植入《赘婿》《斛珠夫人》《雪中悍刀行》等项目,对热播剧比较青睐。

关注女性健康,但不算大众的坤泰胶囊V-GIRLABC,投放了《梦华录》《回廊亭》《幸福到万家》《天才基本法》等女性观众比例较高的作品,希望借此获得更多市场份额。

此外,聚焦单亲母亲抚养孩子的《加油!妈妈》,吸引了健民集团三金西瓜霜等品牌的植入,利活乳酸菌素片也出现在《梦华录》的广告群中。

钟情于热播剧的药品/卫生用品,未来仍将和影视行业深度捆绑。

以手机、电脑、电池为代表的科技品牌同样不可小觑。

过去较少赞助影视剧的南孚电池,在暑期档意外和家庭题材联系紧密,《妻子的选择》《少年派2》《幸福到万家》等作品中均有它的身影。

vivo荣耀惠普联想等手机、电脑品牌输出依旧稳定。尤其是2022年5月上市的荣耀70,投放了《天才基本法》《星汉灿烂》《回廊亭》等多部作品。新款科技产品对影视行业的吸引力,由此可见一斑。

《星汉灿烂》截图 ©腾讯视频

随着旅游业的复苏,同程旅行也加入到了投放大军,出现在《梦华录》《星汉灿烂》等爆款古装剧中。但有消息称,同程的植入并非点对点投放,而是投放腾讯视频后,平台随机分配的广告位。看来运气在品牌投放中,作用也不可小觑。

此外,游戏梦幻新诛仙汽车沃尔沃凯迪拉克食品奥利奥每日黑巧喜多多思念爷爷的农场王小卤,以及58同城世纪鲲鹏每日瑜伽美赞臣麦吉丽金领冠京东电器等其他品牌,都赞助了暑期档的热播剧。

这些本身需要扩大关注度的广告主,或长期和影视剧合作,或在剧集市场回暖后入局,最终共创了暑期档大剧商业化的繁荣。

他们的扎堆儿出现也证明好内容不仅能让观众买单,还能让品牌方们掏出钱包。

相比VIP会员带来的稳定收益,这部分增量收入,才是平台扭亏为盈,增加购片成本,最终帮助行业持续输出优质内容的关键。

02

从新玩法,成为新商业逻辑

不止是内容层面的发力,前几年围绕品牌植入,平台、片方、广告主甚至演员,都搞出了不少新玩法。

譬如吸引了24个广告主投放的《赘婿》,除了中插广告、口播等传统形式,还结合剧情做了不少定制服务。

像是没有提到具体品牌名,但借用一整段剧情,阐述商业逻辑的「拼多多」;采用线上选货、线下送货模式,并结合男女主人公姓氏取名的「苏宁毅购」等等……

这些软广,通过男主「穿书」的设定,制造了不少笑点,观众也更容易接受。

又如2022开年爆款《开端》,借角色必须确认爆炸时间的设定,巧妙植入了华为手表的广告。成功下车要报警,realme手机也适时地出现。

同时,元气森林、自嗨锅等本就和年轻观众生活相关的品牌,也在剧中多次出现,体现了现实题材在招商时的优势。

值得一提的是,作品主打无限循环,所以上述品牌出现的频率较高,给观众的印象自然更深。

《开端》幕后图

今年暑期档,虽然因为前期招商不利,或相关要求等原因,植入的新意稍显不足,但还是展现了一些趋势。

首先是剧集植入和品牌代言人的联动。

过往,《斗罗大陆》《月光变奏曲》《雪中悍刀行》《你是我的荣耀》《风起洛阳》等作品,均出现过主演代言的产品,成为剧集品牌方的情况。

尤其是《风起洛阳》,王一博、宋茜两位主演,都是纯甄酸奶的代言人,所以品牌不仅为二人定制了片头广告,还策划了送平台年卡会员的活动。

这一品牌、演员、剧集三方获益的形式,在暑期档延续下来。

以《幸福到万家》的主演赵丽颖为例。由她代言的ABC轻薄透卫生巾,不仅是首个贴片广告,还顶着「品牌头条」的标签,长达10秒钟,分量惊人。

同时,由她代言的尚品宅配好想你,也出现在剧集的赞助列表中,主演所带来的品牌加成不容小觑。

《幸福到万家》截图 ©优酷

白鹿主演的《警察荣耀》中,她代言的畅轻也进行了手笔不小的投放。不少角色出场的桥段,畅轻都有出现,甚至颇有陪伴成长的意味。

可惜频率太高,也引起了部分观众的不满,因此品牌植入的尺度,也是未来三方需要解决的问题。

其次是坚持和剧情做结合。

坐拥黄磊、刘奕君两大中年「戏骨」的《张卫国的夏天》,前期招商成绩相当不错,据笔者不完全统计,大约有近20个品牌出现在作品中。

不过借着现实题材在植入时的优势,产品大多能隐藏在角色们的日常生活中,尽量做到不让观众出戏,又能引起注意。

例如黄磊担任代言人的好爸爸洗衣液,在角色被迫成为「保洁阿姨」,去客户家打扫卫生时出现。看着眼前的狼藉,他拿出洗衣液,并顺势来了句“除菌除味效果好”的口播,效果拔群。

《张卫国的夏天》截图 ©芒果TV

最后是硬广的返璞归真。

成本更高,市场更大的古装剧,一直受广告主青睐。为了将品牌融入到剧情中,起到更好的营销效果,过往出现过不少结合剧情的「软广」,前文提到的《赘婿》便是较成功的案例。

但无论哪类广告,都很难和古装剧的场景完美融合,就算想出「唯品阁」「御泥坊」等「谐音梗」,观众还是容易反感,甚至直接出戏。

所以《梦华录》热度虽高,商业价值虽大,剧方和平台却几乎没有让广告损害剧情本身,而是回到最传统的贴片、中插广告模式。

即使简单粗暴的形式,没有精心策划的软广生动有趣,可「口播」毕竟不会出错,求稳的《梦华录》不仅最终获得了热度、口碑的肯定,也如愿获得了商业的成功。

结语

爆款剧热度不减,品牌方纷至沓来,商业模式也逐渐成形。暑期档,长剧行业正在恢复曾经的热闹,对未来的信心也更加坚定。

本文提到的商业化,在全行业的复苏过程中尤为重要。虽然广告越来越多,观众的体验可能会下降。但平台和片方实打实的收入,就像在上游撒一批鱼苗,最终鱼苗随波逐流,一方水土,都可能因此蒙阴。

而「鱼苗」的来源,还是离不开更优质、独特的内容。从暑期档几部大剧成功的招商经验看,只要作品能吸引观众,顺利出圈,最先注意到你的,一定是广告主。

注:全文图源网络

附:暑期档片单与广告方(截止8月4日)

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